No-brainer: laadukkaat asiakasta palvelevat sisällöt ovat markkinoinnin parasta polttoainetta. Tämä tosiasia on viime vuosina saanut kovasti nostetta sellaisten käsitteiden kuin markkinoinnin automaatio ja sisältömarkkinointi ansiosta, mutta näin on aina ollut, näin on aina oleva.
Paino on sanalla laadukas.
Laadukas sisältö on toki vetävästi kirjoitettu, taidolla oikoluettu ja oivaltavasti kuvitettu. Se tuo lukijalleen arvoa (lukemiseen kannatti käyttää siihen kulunut aika) ja ohjaa fiksujen ohjaavien linkkien kautta lukijaa asiakaspolulla eteenpäin, ehkä jopa yhteydenottoon asti. Tämä on todennettavissa analytiikan avulla.
Tämän lisäksi laatu tarkoittaa sitä, että aihe on sidottu yrityksen strategisiin teemoihin ja tukee linjakkaasti yrityksen muuta viestintää. Sisältö ei ole kertakäyttöinen, vaan sitä päivitetään säännöllisesti esimerkiksi uusilla linkeillä tai tuoreella kommentilla - ja hyödynnetään näin tuoreutettuna eri jakelukanavissa yhä uudelleen. Lisäksi sisältöä linkitetään asiakas- ja myyntiviesteihin, ja esimerkiksi myyjiltä saatavaa palautetta käytetään sisällön jatkokehityksessä.
Kuulostaa ehkä työläältä? Utopialta? Jos yrityksen markkinointiosasto tuottaa sata sisältöä vuodessa, laaduntarkkailu voi todellakin tuntua työläältä ja turhaltakin (ainahan voi tehdä uuden, vähän paremman sisällön…). Mutta mitä jos sisältöjä syntyisikin vaikka vain 20, mutta ne olisivatkin - laadukkaita?
Laadukkaan sisällön anatomian pohtimiseen kannattaa käyttää hieman aikaa. Jotta laatua voidaan tarkastella yllä mainituista näkökulmista, koko sisällöntuotanto tarvitsee tuekseen kontekstin, prosessit ja teknologiaa.
Avataan tarkemmin:
Konteksti on asiayhteys, joka auttaa sisällön lukijaa tulkitsemaan sisältöä kirjoittajan valitsemasta näkökulmasta. Ilman kontekstia ja selkeitä, kiteytettyjä perusviestejä yrityksen sanoma jää helposti kasaksi irrallisia, ei-mihinkään-liittyviä heittoja, joilla ei sitouteta kiinnostuneita yleisöjä, asiakkaita tai potentiaalisia sellaisia. Ilman valittua linjaa koko yrityksen viestintä - oli se sitten sisäistä tai ulkoista viestintää, markkinointia tai myyntipuhetta - on helposti säntäilyä aiheesta ja asiasta toiseen.
Kontekstin ytimessä ovat yrityksen pääviestit, mutta sitä muovaavat myös esimerkiksi yrityksen tavoitteet, strategiasta nousevat tärkeimmät teemat sekä yrityksen toimintaan ja asiakkaisiin vaikuttavat trendit ja megatrendit. Sisällöntuotannon linjaamista ja kumppaneiden briiffaamista helpottaa huomattavasti, jos konteksti on dokumentoitu ohjeistukseksi esimerkiksi content book -muotoon ja sitä myös säännöllisesti ajantasaistetaan suunnitteluprosessissa.
Niin. Ne prosessit.
Kaikilla sisältöjä joko omin tai kumppanin voimin tuottavilla organisaatioilla on tähän toimintaan jonkinlainen prosessi. Siis että ensin ideoidaan, sitten valitaan ja priorisoidaan, briiffataan tekijä, haastatellaan, kirjoitetaan, tarkistetaan, viimeistellään... Tähän asti melko suoraviivaista. Mutta ai niin, tähän piti olla joku kuva. Entä metatekstit, linkitykset, nostot, cta:t, somepostaukset? Mihin kaikkialle sisältö nostetaan? Tehdäänkö mainontaa? Hei, meillähän on se webinaari tulossa, voisiko tätä juttua hyödyntää? Vai oliko meillä tähän liittyen se joku aikaisempi vähän saman tyyppinen juttu, pitäisikö sekin päivittää samalla…?
On varmasti organisaatioita, joissa prosessit ovat tikissä ja sisällöntuotanto soljuu saumattomasti suunnittelun kautta tuotantoon, julkaisuun ja jakeluun. Ja joissa prosessista ja analytiikasta opitaan systemaattisesti, jotta seuraavalla kerralla onnistumiset voidaan toistaa ja ei-niin-onnistuneet kokeilut hylätä. Mutta paljon on niitäkin, jotka aina vähän kompastelevat. Ai niin, tässä piti olla se kuva, mikähän se kuvakoko nyt tässä taas oli…
Kompastelu on inhimillistä, mutta jos siitä ei opita, työstä syntyy runsaasti hukkaa, joka turhaan kuormittaa työpöytää ja vie tilaa tärkeämmiltä asioilta.
Prosessien miettimiseen kannattaa uhrata aikaa ja vaivaa.
Miten me suunnittelemme, tuotamme ja kehitämme toimintaamme – osana muuta organisaatiota? Entä onko meillä näkymä, esimerkiksi asiakaspolun pisteisiin rakennettu sisältömatriisi, jonka avulla pystymme ylläpitämään olemassa olevia sisältöjämme ja havaitsemaan, minne niitä tarvittaisiin ehkä lisää?
Sisällöntuotantoon liittyy tietysti olennaisesti julkaisuteknologia. Moderni markkinointi hallinnoi sisältöjen julkaisua ja jakelua markkinoinnin automaatiojärjestelmässä ja seuraa sisältöjen suorituskykyä analytiikan avulla. Pienemmille organisaatioille automaatiojärjestelmät voivat olla turhan raskaita, joten niillä käytössä voi olla yksinkertaisempi uutiskirje- ja kampanjatyökalu julkaisu- ja analytiikkatyökalujen lisäksi.
Mutta sisältöjen laatu ei riipu jakelujärjestelmästä. Automaatiokoneisto jakelee kyllä ihan sitä, millaista tuubaa sinne nyt sattuu syöttämään.
Laatu syntyy systemaattisissa prosesseissa, joita teknologia tukee.
Jotta markkinoinnin avainprosessit – suunnittelu, tuotanto ja kehitys – ohjaisivat sisällöntuotantoa ja vahvistaisivat sisältöjen laatua, datan, näkemyksen ja niistä syntyvän osaamisen pitää kulkea vaiheesta toiseen saumattomasti.
Saumattomuuteen tarvitaan dataa ja tietoa eri lähteistä, esimerkiksi:
Tiedän, menee mutkikkaaksi. Mutta tarkoituksenani onkin osoittaa, että ”laadukas sisällöntuotanto” ei ole pelkästään markkinointiosaston sisäinen asia. Ei riitä, että markkinoinnin prosessit ja työkalut ovat kunnossa. Koko organisaation prosessi- ja teknologia-arkkitehtuurin tulee tukea saumatonta yhteistyötä yli tiimirajojen.
Tässä on kyse isommasta asiasta: yrityksen digitalisaatiosta. Siitä, että teknologia tukee kokonaisvaltaisesti kaikkea työtä ja sen myötä laadukkaita lopputuloksia.
Jo ihan pienillä askelilla ja muutoksilla sisällöntuotannon prosessin voi virittää uudelle tasolle. Meillä on hyväksi koeteltuja työkaluja ja malleja – jutellaanko lisää?