Markkinointi MarkOps

Mitä on MarkOps B2B-markkinoinnissa?

Riina Jokinen

Standardeja luovaan kaaokseen? Tätä on MarkOps B2B-markkinoinnissa

Gartnerin¹ mukaan 76 % yrityksistä ei pysty maksimoimaan markkinoinnin lopputulosten vaikuttavuutta niin, että tekeminen olisi myös tehokasta. Tehokkuutta syö monenlainen hukka, eikä vaikuttavuudessakaan päästä ROI:lla rehentelemään. Jos siihen lisää vielä työn kuormittavuudesta syntyvän ketutuksen, on tämä eläimellinen meno omiaan nakertamaan markkinoinnin arvoa yrityksessä. MarkOpsin, eli markkinoinnin systematiikan avulla voidaan liikahtaa kohti kissanpäiviä. 🐶🐩🙈

Apulinkit tämän artikkelin sisältöön:

Mitä on MarkOps, eli marketing operations management?
Mikä on markkinoinnin automaation ja muiden työkalujen rooli MarkOpsissa?
MarkOps-toimintamallin hyödyt

Mitä on MarkOps, eli marketing operations management?

MarkOps on markkinoinnin johtamismalli, jonka avulla operoit markkinoinnin suunnittelua ja toteutusta alusta loppuun niin, että se on sekä tehokasta ja vaikuttavaa. Sen avulla markkinoinnilla on selkeät prioriteetit, tekeminen on johdonmukaista ja siitä syntyy mahdollisimman vähän hukkaa. Tekemisen vaiheet ja tulokset ovat näkyvissä niin, että niistä voidaan käydä fiksuja sisäisiä keskusteluja. Ja toisaalta tekeminen on sellaisessa tikissä, että siitä ei tarvitse turhaan keskustella. MarkOps-työkalujen käyttöönoton myötä on mahdollista, että markkinointi ja myynti ovat vihdoin rinnakkaisia, eivät peräkkäisiä toimintoja. Kuulostaa täydelliseltä, eikös vaan?

No, ilmaiseksi uusien toimintamallien omaksuminen ei tule. Toimiva MarkOps-malli tarvitsee tuekseen numeroita ja selkeitä steppejä. Tavoitteet on pakko määritellä, tehdä näkyviksi ja palastella tekemiseksi. Mieluiten niin, että pysyvät mittarit ja muutos on eroteltu toisistaan. Tarvitaan myös luotettavaa insightia markkinoista ja luontevaa yhteistyötä myynnin kanssa määrän, suunnan ja laadun äärellä. Ihmisten välinen yhteistyö ei synny pelkästään prosesseilla, siihen tarvitaan myös rohkeutta puhua, väitellä jopa. Pitkällä horisontissa siintää kuva korkealla tasolla automatisoidusta, arvoa tuottavasta duunista.

Jos markkinoinnin strategia ottaa kantaa voittamisen keinoihin valituilla markkinoilla ja sisältöstrategia määrittelee mitä ovat oikeat sisällöt ja miten ne saadaan oikeille käyttäjille, oikeaan aikaan, niin mihin tämä MarkOps sitten ottaa kantaa? Siihen, miten tuo kaikki tekeminen organisoidaan strategian onnistumisen tueksi niin, että hommat hoituvat fiksusti. Eli siihen, miten markkinointia tehdään systemaattisesti siten, ettei hukka peri.

Markkinointi tarvitsee toimintatapojen kirkastusta luovan kaaoksen sijaan

Pitkän linjan MarkOps-konsultti Michael McNeal kuvaa osuvasti, että toimintamalli on kuin ”injektoisi vasenaivoisuutta oikea-aivoisia luovia markkinoijia pullollaan olevaan tiimiin”. Tarkoittaen luonnollisesti operaatioajattelun loogisuutta, analyyttisyyttä ja systematiikkaa. Voimme siis pokkana väittää, että MarkOpsissa tuodaan toimintatapoja ja standardeja luovaan kaaokseen.

Mikä on markkinoinnin automaation ja muiden työkalujen rooli MarkOpsissa?

Vaikka markkinoinnin automaatio kytkeytyykin vahvasti MarkOpsiin, se on vain yksi alustoista. Niin luontevasti kuin työkalukehitys onkin osa "marketing operations managementia", ja automaation avulla tehostetaan toimintaa mm. poistamalla manuaalista työtä, on ensin rakastettava perusasioita ja mietittävä järjestelmien kokonaisuutta. Muuallakin voi automatisoida asioita kuin vain markkinoinnin automaatioalustalla.

Suunnittelun, koordinoinnin ja yhteistyön kustannuksia vähennetään, jos onnistutaan kytkemään tavoitteet, liiketoimintasalkut, projektit, taskit ja resurssit toisiinsa järjestelmällisesti - aateekoon avulla. Tämä tapahtuu hyödyntämällä yrityksen valitsemia, tai markkinoinnin parhaaksi testaamia work management-, tiedonhallinta-, analytiikka- ja kollaboraatioalustoja. Eli toiminnanohjausta, jos se terminä kuvaa kokonaisuutta paremmin.

Markkinoinnin avainprosessit ja niiden käytännön juoksutus mallinnetaan ja pyöritetään näiden työkalujen avulla. Luodaan näkymä työhön sellaiseksi, että sen voi hahmottaa, sitä voi palastella, etenemistä voi monitoroida ja siitä keskustella reaaliaikaisesti. Mikä tärkeintä, sen avulla voi kaataa niitä kuuluisia organisaatiosiiloja - ainakin myynnin ja markkinoinnin väliltä. Lopetetaan siis sekoilu sähköposteissa ja powerpointeissa - ja vähän neukkareissakin.

Markkinoinnin työstä tulee näkyvää ja järjestelmällisesti johdettavaa

Me käytämme tähän työhön Asanaa, Slackia ja asiakkaan valitsemaa pilveä. Tiedämme että helpottamalla projekteihin ja prosesseihin liittyviä näkymiä voidaan poistaa todella paljon turhaa työtä. Asanan tekemän kansainvälisen tutkimuksen² mukaan jopa 60% työajastamme menee ”work about workiin” eli metatyöhön, jonka avulla valmistellaan sitä, että voidaan tehdä työtä. Etsitään ja kerätään tietoa yhteen, raportoidaan, luetaan meilejä… lista on loputon. Saattaa haiskahtaa tutulta.

MarkOps-toimintamallin hyödyt B2B-markkinoinnissa

Jos haluat kehittää markkinointia, on tehtävä muutoksia. Sama jengi, samoissa neukkareissa tekemässä samalla tavalla uusia asioita ei tuo uutta suuntaa. Muutoksessa tärkeää on asettaa markkinoinnin tehokkuudelle ja vaikuttavuudelle selkeä visio. Millaista siitä halutaan? Mitä pullonkauloja tai ongelmia halutaan taklata? Kaikkea ei tarvitse tehdä kerralla.

Markkinoinnilla voisi olla monesti paljon parempi maine strategisena yhteistyökumppanina talon sisällä. Ehkä markkinointi voisi brändätä itsensä sisäisesti? Mitä se vaatisi? Tutki seuraavia hukan lajeja ja MarkOpsin hyötyjä, jos sieltä löytyisi visio oman tai tiimin työn uudesta arjesta. Tai ehkä löydät vain yhden tärkeän asian, jossa petrata.

Hukka, jota voidaan poistaa MarkOpsin avulla:

odotellaan toimeksiantoa, tietoa tai päätöstä, toisen työtä, kumppaneita
kuljetellaan asioita tai tietoa, tehdään tupla- ja triplatyötä
toimenpiteet ovat irrallisia, niiden priorisointi vaikeaa
tehdään kertakäyttösisältöjä, joilla ei ole relevanssia
tuutataan, ei ehditä analysoida tuloksia, mielipiteet jyräävät
aikataulut muuttuvat jatkuvasti ja hallitsemattomasti
asiantuntijoiden aikaa haaskataan tai sitä ei saada ollenkaan käyttöön
ei tiedetä missä ja miten työt etenevät
kun tehdään kokonaisuuksia, tärkeitä yksityiskohtia jää huomioimatta, tai ihmisiä ottamatta mukaan
aloitetaan hirveästi asioita, jotka jäävät roikkumaan
ei osata tappaa turhia projekteja
ei ole standardeja: aina tehdään alusta

MarkOps auttaa markkinointia olemaan:

selkeämpi: kyky priorisoida tekemistä ja pysyä valitulla linjalla
nopeampi: nopeassa markkinointitiimissä aika ei kulu toimeksiannon, tiedon tai päätöksen metsästämiseen, sillä niiden tarve voidaan ennakoida ja pullonkaulat välttää
kestävämpi: materiaalit tuotetaan kestämään aikaa ja jatkuvaa jalostamista, resursseja käytetään fiksusti
toistettavampi: rakennetaan avainprosessit, työn tekemisen standardit ja toimenpidetemplatet ja automatisoidaan se mitä voidaan, kun ollaan siihen valmiita
läpinäkyvämpi: löydetään sellaiset yhteistyön tavat, jotka eivät kuormita, tuodaan sekä työ että tulokset näkyviksi organisaatiolle
näkemyksellisempi: tavoitteiden ja mittarien välissä on ymmärrystä suunnasta
relevantimpi: olemaan tärkeä osa yrityksen strategian onnistumista ja myynnin tärkein yhteistyökumppani.

Pitääkö olla lean tai agile? Voihan tätä tehdä ketterästikin, why not, kunhan ketteryys ei ole silmänlumetta. Eli ei tarvitse. Markkinoinnin prosessien riippuvuudet ovat erilaiset, kuin esim. softakehityksen. Mutta se ei estä meitä oppimasta esim. DevOpsista.

Jos ajattelet nyt, että juu juu, pitäisi tehostaa. Pitäisi todistaa vaikuttavuutta paremmin. Mutta on kiire, kuten noin 60 %:lla kollegoistasi jotka vastasivat selvitykseemme. Pohdi vielä, ehtisitkö enemmän, jos tekisit vähemmän!

Ja hei, jos tämä aihe kiinnostaa tilaa alta footerista uutiskirjeemme ja saat tiedon kun julkaisemme lisää aiheesta MarkOps. Tulossa ainakin sisältöä tavoiteprosessista, priorisoinnista ja b2b-markkinoinnin avainprosesseista, kuten suunnitelmallisesta sisällöntuotannosta kirjoittajaverkoston avulla.