Yhteistyö markkinoinnin ja myynnin välillä, tai asiantuntijoiden kanssa ei ole vaivatonta, vaikka selvitykseemme vastanneet yritysjohtajat uskovatkin niin.
Ymmärrettävästi asiantuntijoiden käytölle on esteensä, muun muassa heidän työnsä. Vai onko tavatonta, että markkinoinnin apuna toimimista ei katsottaisi ylimääräiseksi duuniksi? "Matti", joka toimii tässä jutussa kuvitteellisena esimerkkinä substanssiasiantuntijasta, on usein pullonkaula. Käytämme hänen tarinaansa avaamaan selvityksemme tuloksia b2b-markkinoinnin prosesseista ja niiden puutteista, sekä pullonkauloista.
Markkinoinnin aika kuluu usein odotteluun, kun se yrittää saada muuta organisaatiota mukaan sisältöstrategiansa toteuttamiseen. Odotellaan päätöksiä, resursseja, hyväksyntää ja mielipiteitäkin. Yhteistyö aiheuttaa ylivoimaisesti eniten pullonkauloja, ja ne havaitaan useimmiten jälkikäteen.
Yritysjohdosta 68,5 % on sitä mieltä, että markkinointi saa liiketoiminnan asiantuntijoiden osaamisen käyttöönsä joustavasti. 44,1 % markkinoinnin ammattilaisista taipuu samalle linjalle. Yli 30 % on selkeästi eri mieltä. Miksi markkinointi ei saa käyttöönsä asiantuntija-apua? Miksi yhteistyö myynnin kanssa on niin hankalaa?
Voisiko se johtua siitä, että markkinointi on niin monimutkaista ja abstraktia? Tai siitä, että markkinoinnissa ole ennalta määritettyjä prosesseja ja pipelineja joilla asiat kulkevat? Esimerkiksi asiantuntijan käytön frekvenssiä, laajuutta tai kontaktipisteitä ei voida täysin lukita etukäteen. Tai esimerkiksi myynnin käyttöön tarvittavien sisältöjen tuotantoaikataulut venyvät ja paukkuvat, niin etteivät myyjät jaksa enää odotella.
Matti on helposti lähestyttävä, tarkkasanainen ja erittäin pätevä tekninen asiantuntija, joka marssitetaan klousaamisvaiheessa asiakkaiden eteen hurmaamaan heidät knoppitiedollaan. Hänen osaamisensa tuntuu hyvältä ja tekee kollegoistakin inan verran parempia.
Mattia haluttaisiin käyttää sisällöntuotannon asiantuntijana usein mielellään nyt heti, ja sitten jättää Matti odottelemaan koska häneltä ruinataan kommentteja ja hyväksyntää erittäin pikaisella aikataululla. Lisäksi Matti on välillä aika painokkaasti eri mieltä siitä, miten paljon teknisiä yksityiskohtia julkaistavan sisällön tulisi sisältää. Suoraan sanottuna hänen mielestään markkinoinnin tekstit ovat vähän kukkua, vailla asiantuntemuksen syvää päätä ja uskottavuutta.
Voimme tunnistaa Matin tapauksesta pari oleellista juttua: prosessien ja kommunikaation puutteen. Ei ole yhteistä ymmärrystä viesteistä, linjoista tai esim. siitä mitä asiakkaat sisällöiltä toivovat. Ei olla kuvattu miten työ etenee, ei voida tehdä työtä toistettavasti tai ennakoida pullonkauloja. Ei siis nähdä sakkapaikkoja. Ne tunnistetaan b2b-markkinointiorganisaatioissa lähinnä jälkikäteen ja mutulla.
Prosessin ideahan on, että voidaan ennakoida työvaiheita, tehostaa niitä ja kytkeytyä toisiin prosesseihin saumattomasti. Yhteisen linjan löytyminen tapahtuisi tekemällä yhdessä, perehdyttämällä, kuuntelemalla.
Matti voisi käydä ensin asiantuntijoille suunnatun perehdytyksen sisältölinjoista ja markkinoinnin sisällöntuotannon logiikasta, jossa on huomioitu kaikki hakukonelöydettävyydestä brändiattribuutteihin ja asiakaskuuntelusta juridiikkaan, ja jossa hänen ymmärryksensä sisältötarpeista laajenisi.
Sitten hänen kanssaan tehtäisiin pilottiprojekti, jonka kaikki vaiheet olisi aikataulutettu etukäteen, todo-listoineen päivineen. Ja tästä tulisi käytäntö. Hän tietäisi etukäteen koska hänen nimensä lukee suunnitelmassa ja miten homma menee. Ad hoceja tulisi vähemmän, mutta niitäkin Matti sietäisi paremmin.
Matti voisi jopa vähän innostua oman substanssinsa sisältöjen käytöstä, kun hän näkisi niitä optimoitavan automaation avulla yhä tarkemmin asiakkaan tarpeisiin sopiviksi, yhä lähempänä asiakkaita. Onhan hän kiinnostunut teknologiasta muutenkin.
Matin osastolla on takuulla prosessit. Hän on ehkä onnistunut nipistämään omasta asiantuntijatyöstään jo kolmanneksen pois, automatisoimalla työn siirtymisen vaiheita tai käyttämällä tekoälyä tiedon etsimiseen.
Markkinoinnissa noin kolmanneksella (28,8 %) on prosessit dokumentoitu ja kerrottu toimiviksi, lopuilla ei, vaikka niiden avulla markkinointi saataisiin fiksummin myös kiinnitettyä muuhun organisaatioon. Ja sen tekemää sisäistä työtä voisi automatisoida. Eli turhaa työtä poistaa.
Yritysjohdon mielestä prosessit ovat huomattavasti paremmalla tolalla; 46,3 % uskoo niiden olevan dokumentoituja ja toimivia. Luottoa siis on, vai onko vain toivoa? On selvää, että jossain sakkaa. Ainakin markkinoinnin työ ja sen tarpeet on aika pimennossa.
Prosessien ja kommunikaation puute synnyttää Matin kaltaisia pullonkauloja. Ja ne sekä hidastavat työtä, että saavat aikaa ristiriitoja.
Soppa syntyy
Tehdään jatkuvasti valtava määrä ylimääräistä työtä. Kiire lisääntyy, tulosinto laimenee. Eikä Mattikaan enää kerro olevansa käytettävissä sisällöntuotannossa asiantuntijana.
Mikä avuksi?