Hypoteesimme on, että markkinoinnin priorisointi on hukassa. Ja sitä hukkaahan piisaa joka lähtöön. Eriarvoiset sekä eräkooltaan täysin eri kaliiberin projektit ja tehtävät näyttäytyvät markkinoinnin pöydällä samanarvoisina. Prioriteetit puuttuvat, muuttuvat tai niistä ollaan eri mieltä. Turhauma jyllää harmaana rintamana markkinoinnin ja myynnin yhteistyössä.
Lähdimme selvittämään, että mistä kiikastaa, tai mistä päästä voisimme lähteä raapimaan kasaan parempaa markkinoinnin arkea. Kysyimme b2b-markkinoinnin ammattilaisilta ja heidän vastinpareiltaan yrityksen johdossa, miten he tekevät ja arvioivat markkinointiaan, jonka pitäisi olla sekä tehokasta että vaikuttavaa.
Saamamme ison tason vastaus on toistaiseksi taskulämmin njaah. Tehokasta tai vaikuttavaa? Sekä yritysjohtajien että markkinoinnin ammattilaisten mielestä asteikolla 1-5 noin kolmosen arvosta. Haluamme tehdä siitä parempaa MarkOpsin avulla.
Selvitysdataa on paljon. Siksi tartun tässä kirjoituksessa lähinnä tehokkuuden osa-alueisiin. Jos haluat tietää lisää itse selvityksestä, seuraa uutisvirtaamme LinkedInissä.
Tehokkaassa ja vaikuttavassa markkinoinnissa yhdistyy jatkuva, systemaattinen kehittäminen ja riskinotto. Tehoja saadaan irti lähinnä hyvin toimivista prosesseista, jotka tarvitsevat tuekseen kirkkautta tavoitteista, rooleista ja vaikutusten arvioinnista. Vain prosesseja on mahdollista toistaa ja automatisoida.
Nyt yrityksissä ei tehdä priorisointia riittävän systemaattisesti, eikä siihen ole kunnollisia työkaluja. Herää kysymys siitä, mielletäänkö priorisointi taskilistojen toteutusjärjestyksen muuttamiseksi? Priorisoinnissa tulisi olla kysymys siitä, mitä jätetään tekemättä kokonaan.
Työkalut puuttuvat myös työn ja resurssien johtamisesta, mikä on sinänsä erikoista. Sillä toimenpide- ja analytiikkapäässä tuntuu olevan kilkettä toisensa perään jonossa. Herää kysymys, miten voidaan katsoa analytiikasta markkinoinnin tuloksia luotettavasti, jos ei oikein tiedetä, että mitä putkea tekeminen on kulkenut?
Miten voidaan tietää, että käytetään oikeita resursseja, jos niiden johtamiseen ei ole välineitä?
Markkinoinnin keskeisiksi pullonkauloiksi tunnistetaankin selvityksessämme aika ja resurssit. Markkinoinnin kehittämisen esteenä on useammin kiire (60,1 % vastaajista). Lyön vaikka vetoa, että se on ironisesti myös priorisoinnin esteenä. Kun on niin kiire, ettei ehdi valita mitä kannattaisi tehdä. Ja lähes kaikki kuvaavat resurssipulan akuutiksi.
Tarvittaisiin lisää tunteja ja lisää tekijöitä. Se on helppo ansa. Selvityksen tuloksia analysoimalla vaikuttaisi kuitenkin siltä, että paljon hedelmällisempää kuin ajan ja ihmisten lisääminen olisi kommunikointi ja valintojen tekeminen yhdessä. Sillä yksi kiinnostava, mutta ei yllättävä löydös on, että markkinointi ja yritysjohto näkevät niin työkalutilanteen kuin yhteistyön myynnin ja markkinoinnin välillä kovin eri valossa. Kommunikaation lisääminen ja parantaminen on siis paikallaan.
Voisiko yllä olevan kuvan ymmärtää niin, että myyntijohto on ihan tyytyväinen dioihinsa, eikä koe tarvitsevansa muuta? Todellisuudessa ymmärrys siitä millaista arvoa markkinointi voisi tuottaa onkin heikompi? Eli markkinointiin kohdistuu siis epämääräisiä odotuksia. Vai onko johdolla jotain sellaista tietoa yhteistyötä, mistä markkinointi ei ole saanut muistiota?
Organisaatiossa ei ymmärretä markkinoinnin kokonaisuutta ja meillä yritetään teettää pieniä, kokonaisuuden kannalta epärelevantteja asioita.
Eräs selvitykseen vastannut markkinoinnin ammattilainen kuvaa tilannetta relevanttiusongelmana. Markkinoinnilla teetetään töitä, joilla ei ole kokoonaisuuden kannalta merkitystä. Ja jano kiinnittymiselle kokonaisuuteen on kova.
Kysyimme selvityksessämme, onko markkinoinnin kiinnittyminen liiketoiminnan strategiaan ja tavoitteisiin käytössä oleva mittari. Käy ilmi, että sitä mitataan yritysjohdon mukaan alle 30 %:ssa ja markkinoinnin mukaan noin 46 %:ssa yrityksistä. Mutta lähes kaikki kokevat, että sitä pitäisi mitata paremmin.
Kiinnittymiselle on siis valtava tarve. Kysymys kuuluukin, miksi tätä ei tehdä jo nyt? Miksi markkinointi janoaa kuuluvuutta, mutta on edelleen niin erillään muista? Vähäpätöinen, mutta aika paljon kilsoja tallannut mielipiteeni on, että markkinointi ei ota tässä riittävästi ohjia käsiinsä, eikä valjasta systeemiä avukseen ihmisten kanssa toimimiseen. Ja toisaalta organisaatio ei tunnista markkinoinnin roolia. Tai tunnusta sitä.
Tätä kaikkea pohtiessa on ymmärrettävä, että markkinoinnin työ on muille kryptistä ja oikeasti moniulotteista. Moni organisaatio on yrittänyt ketteröittää tätä vesiputousta siinä onnistumatta. Markkinointi liittyy kaikkeen, mutta ei oikein kunnolla kiinnity mihinkään. Se on valtavan strategista mutta näkyy heikoimmillaan konkreettisesti vain ihan pieninä operatiivisina välähdyksinä, eikä saavuta asemaa tärkeänä osana strategian onnistumista. Siihen liittyy vielä paljon tekemätöntä kommunikaatiota.
Lue lisää markkinoinnin sisäisistä suhteista mm. asiantuntijoihin.