Voit palkata markkinointiin kokemattoman tai kokeneen tiimin ja johtaa sitä vapaudella tai tiukalla konseptilla. Tiimin tai yksilön oppimista ja kehittymistä voit kiihdyttää tai hillitä, samoin lähtemistä. Markkinoinnin resursointiin ei ole yhtä oikeaa strategiaa, mutta vaihtoehtojen pohtiminen ja tiimin toimintadynamiikan arvioiminen kannattaa. Millä strategialla sinä johdat markkinointia? Miten nuo valinnat vaikuttavat esimerkiksi markkinoinnin ja myynnin yhteistyöhön?
Tarjoilen sinulle kolme arkielämän havaintoihin pohjaavaa strategiaa, joista mikään ei ole oikein tai väärin. Pohdin kunkin strategian kohdalla sekä johtamisvaateita että riskejä, jotta ihmiskysymyksissä ei jäisi Pekka käteen – ellei Pekka ole juuri oikea match sinun tiimiisi. 😉
Kun yritys kasvaa nopeasti, on tekemässä uusia peliliikkeitä, tai vauhti ylipäätään on sille arvo, markkinoinnilta voi odottaa kykyä omaksua tietoa ja tehdä kokeiluja rivakalla tahdilla. Tämä ei tarkoita, etteikö markkinointi olisi strategista. Mitä parempi tarina, tarjooma ja tärinä koko yrityksellä, sen todennäköisemmin nopeus realisoituu tuloksina yhteiseen suuntaan.
Kovan kasvun vauhdissa viihtyy todennäköisesti ammatillista kasvua hakeva ja kunnianhimoinen tekijä, joka ei halua odotella, että muut vielä miettivät. Hän haluaa toimia, tehdä, saada valmiiksi ja osoittaa arvonsa. Tällaisen osaajan ympärillä on oltava ihmisiä, joiden kanssa ideat saadaan maaliin. Ja kulttuuri, jossa voidaan nopeasti korjata ja muuttaa suuntaa.
Jos nopeus on toiveita ja puhetta, tai johtaa päättömään säntäilyyn ilman että mikään asia etenee maaliin asti, edessä on katastrofi. Nopea osaaja ei jää pitkäksi aikaa odottelemaan, että organisaatio muuttuu. Hän on todennäköisesti laajasti verkottunut ja hänellä on b-suunnitelma valmiina.
Toinen tilanne, jossa ideoi, kiihdytä ja korvaa -tyypin strategia voi olla paikallaan, on kun päätetään palkata ensimmäinen markkinoinnin tekijä. Uransa alussa olevana tai ehkä vastavalmistuneena hänellä on kaikupohjaa yrityksen strategiaan, myyntiin tai markkinoinnin kokonaisuuteen vain teoriassa. Siksi yhteinen ideointi ja nopea kiihdytys toimenpiteisiin esim. tiiviisti myynnin kanssa voi olla toimivin tapa saada aikaan tulosta. Mutta tällöin myynnissä on oltava ymmärrystä markkinoinnista, ei pelkästään markkinointiviestinnästä. Jos oppimiskyky on kova, dataa käytettävissä ja suunta selkeä, tämä strategia voi osoittautua voittavaksi. Uusi tekijä oppii tärkeimmän läksyn: kenelle myydään, millä sisällöillä ja miksi he ostavat tai eivät osta.
Jos taas intoa on enemmän kuin taitoa, ja kokemattomat kädet päätyvät tekemään irrallaan muusta firmasta markkinointiviestinnän toimenpiteitä, ei synny katetta resursseille. Riskinä on paljon pöhinää tyhjästä, ja pahimmillaan ahdistusta toimenpidekaaoksen keskellä.
Sekä kunnianhimoinen ammattilainen että nopea nupullaan oleva tekijä liikahtaa vilkkaasti urallaan seuraavalle askelmalle. Siksi tässä strategiassa on huomioitava korvaamisen suorat ja välilliset kustannukset. Ehkä voi olla paikallaan rakentaa markkinointiin yrityksen näköinen simppeli prosessi tai tapa toimia, johon kokeilut sekä uudet ihmiset voi kiinnittää tilanteen tullen. Syntyy jatkuvuutta, eikä tarvitse aina aloittaa alusta.
Jos on tehty investointeja markkinoinnin ja myynnin teknologioihin, varmista, että erityisesti oma data on käyttökelpoista jatkossakin ja dokumentaatio on edes auttavalla tasolla. Näin ollen seuraavan budjettikauden rahoja ei tarvitse käyttää sellaisten himmeleiden purkamiseen, joista kukaan muu kuin niiden rakentaja ei pääse jyvälle. Nopean kasvun tekijän perävaloissa piilee kalliin siivousoperaation vaara.
Johtajan muistilista ideoi, kiihdytä & korvaa -strategiaan:
Toisaalla tehdään kasvua tai kannattavuutta hitaahkosti. Myyntisyklit voivat olla pitkiä, samoin työsuhteet. Kun haet pitkäjänteiseen tekemiseen markkinoinnin tiimiä tai henkilöä, on avainasemassa kiinnittyminen organisaation rytmiin ja tavoitteisiin. Tässä ympäristössä ahne kasvun tekijä saattaa turhautua ja myynnin ja markkinoinnin välinen yhteistyö kariutuu, koska ”myynti ei halua muuttua”. Tai markkinoinnin tiimin sisällä syntyy ei toivottua eritahtisuutta.
Kun haluat rakentaa jatkuvuutta asiakkaille ja firmalle, tarvitaan standardeja työhön: toistettavuutta, seurattavuutta ja näkymää tuotosten ja lopputulosten välille. Ostajan matkalla on enemmän vaihtoehtoja, mutkia, työvaiheita ja materiaaleja. Tämä vaatii markkinoinnin osaamista systeemisellä tasolla, jotta eri vaiheiden tekemiset voidaan nähdä kokonaisuuksina. Myös hukkaa ja erilaisia kerrostumia on enemmän kuin nopeissa kasvuorganisaatioissa, koska sitä ehtii kertyä.
Jos onnistut palkkaamaan tiimiisi systeemien rakentajan, on hänelle suotava mahdollisuus edistää läpinäkyvyyttä, yhteistyötä ja jatkuvaa kehitystä. Tämä edellyttää vapautta. Hänen täytyy olla myös taitava kommunikoimaan systeeminsä perusteluja, yhä uudelleen ja uudelleen. Ja sinun on oltava tässä tukena. Hän tarvitsee lisäksi rinnalleen kavereita, jotka osaavat noudattaa systeemiä. Kaksi eri näkemyksin varustettua arkkitehtia saa nimittäin aikaan vinon tönön. Anna siis valtaa rakentaa jatkuvuutta, äläkä edes yritä katsoa markkinointia toimenpiteiden kautta. Mieti prosesseja. Mieti työnkulkuja. Tai itseasiassa älä mieti, vaan mene tekemään muita juttuja ja tule tarvittaessa apuun.
Mielipiteet kuriin markkinoinnissa
Älä myöskään päästä muita mielipidenikkareita liian suurin odotuksin vaikuttamaan markkinoinnin kokonaisuuteen – etenkin jos he sattuvat edustamaan 15 vuotta sitten markkinointia tehneiden tai muuten vain harrastelijapohjalta tähän vaativaan ammattiin suhtautuvaa ihmislajia.
Ole käytettävissä, kun tarvitaan linkkiä strategiaan, tietoa markkinasta, myynnistä, tuotekehityksestä tai hankkeista. Ole käytettävissä ratkomaan ongelmia, sparraamaan ja arvioimaan tuloksia. Ette tietenkään voi tehdä tätä kaikkea ilman suunnitelmaa, josta syntyy tuotoksia ja vaikutuksia liiketoiminnalle, jotka näkyvät muille. Mutta älä yritä sotkea tähän liikaa nopean sinkoilun strategiaa. Vapaus rakentaa on vahva motivaattori systeemiaivolle.
Tämä strategia voi olla sinulle relevantein myös, jos olette aiemmin epäonnistuneet markkinoinnin juurruttamisessa osaksi liiketoimintaa ja se on jäänyt toimintona irralleen vaikkapa myynnistä.
Johtajan muistilista kiinnitä, standardoi & vapauta -strategiaan:
Kontrollointi näkyy joskus toimintakulttuurina, jossa vahvojen avainhenkilöiden mielipiteet korostuvat yli osaamisen. Monet markkinoinnin ammattilaiset kärsivät tästä epätasapainosta, jossa vastuu on markkinoinnilla, mutta valta muualla. Tämä tilanne on omiaan synnyttämään pahoinvointia.
Tämän strategian valinneet johtajat ovat usein kiinnostuneempia yksityiskohdista kuin kokonaisuuksista ja haluavat osallistua tiiviisti tekemiseen korjaavalla otteella. Jos oikein päättäväisesti katsot peiliin, saatat löytää tätä piirrettä myös itsestäsi. Halua tehdä tavalla, joka on sinulle ominta ja ominaista, vailla motiivia rajoittaa muita. Joskus kyse on myös siitä, että ihminen ja tehtävä tai tiimi eivät ole oikeat toisilleen, ja kontrollin avulla yritetään muuttaa ihmistä.
Negatiivisesta sävystä huolimatta kontrollivoittoinen strategia on kelpo väline tilanteisiin, joissa on tarve eheyttää markkinoinnin kokonaisuutta ja muuttaa sen suuntaa. Kontrolli on relevanttia silloin, kun takana on yrityskauppoja tai halutaan yhtenäistää useilla markkinoilla toimivien funktioiden viestintää kattokonseptin alle tai pakka on vain totaalisen levällään. Tai silloin kun halutaan esimerkiksi hajallaan toimivien tiimien työhön läpinäkyvyyttä ja yhteneväisyyttä. Se voi olla paikallaan myös silloin kun digitalisoidaan liiketoimintaa ja rakennetaan toimintorajat ylittäviä työkaluja tai työskentelytapoja. On kriittistä, että kontrollin luonne ja tarve viestitään selkeästi.
Ehkä sittenkin markkinoinnin tiukka konseptointi?
Varmaankin voisi puhua tiukasta konseptoinnista kontrollin sijaan, kun johdetaan markkinointia. Tiukka konsepti tuo parhaimmillaan mukanaan lukuisia hyötyjä: yhtenevä imago, yhtenäinen data, linjakkaat viestit, selkeys toimintatavoissa ja ymmärrys relevanteista lopputuotteista.
Kaikki eivät nauti muutoksesta. Tiukan konseptin markkinointitiimi voi olla oivallinen paikka ammattilaisille, jotka nauttivat pysyvyydestä, selkeydestä ja vähäisemmistä tai hallitummista muutoksista. Yhtä lailla se on loistava paikka myyjälle, joka haluaa tekemiselleen annetut raamit ja ohjauksen, joiden rajoissa on turvallista luukuttaa määrää. Se voi olla myös todella hyvä koulu uraansa aloittavalle markkinoijalle, jolla voisi olla taipumusta rynnätä ideoimaan irrallisia toimenpiteitä.
Samaan aikaan hyvin konseptoitu ja kontrolloitu ympäristö voi olla omiaan rajoittamaan luovuutta ja kokeiluja, joilla saavutettaisiin uusia voittoja. Jos kontrolli markkinoinnista on esim. myynnillä, on vaarana, että markkinoinnin osaaminen jää hyödyntämättä.
On siis tärkeää erottaa asioiden ja ihmisten kontrolli. Johtaminen on ikuista tasapainoilua näiden välillä.
Johtajan muistilista kontrolloi, sovita & pidä-strategiaan:
Varmista siis, että palkkaat, sitoutat ja pidät niitä ihmisiä, jotka istuvat aikaan, paikkaan ja kulttuuriin. Tiimin dynamiikkaa on syytä tarkastella vähintään suurempien muutosten kynnyksellä, mutta miksei myös säännöllisesti yhdessä keskustellen. Mikään resursointistrategia ei ole lopullinen ja maailma ympärillä muuttuu tuoden uusia vaatimuksia.
Johtajan on myös hyvä reflektoida välillä, onko itse enää kelpo tyyppi johtamaan markkinointia, myyntiä tai kaupallista kokonaisuutta sen hetkisissä olosuhteissa. Entä jos oletkin itse jo liian hidas ja kasvattamasi tiimi kaipaisi vähän nopeammin liikkuvaa vetäjää?
Kuten missä tahansa bisneksessä, aina on se riski, että oikeat ihmiset lähtevät ja väärät jäävät.
---
Loppuun pakollinen termibingo. Voiko ihmisiä kutsua resursseiksi? Tässä kirjoituksessa voi. Synonyymi voimavara kuvaa ihmistä osana tiimiä tai organisaatiota vieläkin paremmin, mutta organisaatiot ovat alustoja, jotka hyödyntävät resursseja, kuten esimerkiksi rahaa, aikaa, verkostoja, työntekijöitä ja johtajia. Bingo!