Composable content - mitä se on?

Composable content on nimensä mukaisesti sitä, että sisällöt rakennetaan komponenteista - tai että hyvä sisältötuotos, kuten video, on komponentti, joka palvelee asiakasta eri kohdissa ostomatkaa. Composable contentin voisi kai suomentaa vapaasti "koottava sisältö".

Edistyksellisillä e-commerce -busineksilla "combosable commerce" on arkea, jonka kohtaamme kuluttajina verkkokauppojen, sähköpostien ja mobiilielämysten mietittyinä polkuina. Noita kokonaisuuksia on helppoa skaalata ja muokata kysynnän mukaan. Sama tuote, videotarina tai tuotearvio ui moneen paikkaan, käyttöliittymät elävät käyttäjädatan perusteella, ja isossa kuvassa digitaalisen kehityksen nopeus ottaa ison loikan.

B2B-liiketoiminnassa etenkin ratkaisumyyntiorganisaatioiden sisältökäytänteissä ja asiakkaille tarjottavissa käyttöliittymissä sen sijaan vanhat konstit ovat vielä voittavia ja syntyy paljon hukkaa - kun ei skaalata. Ja mikä hassuinta, vesiputousmaisella sisällöntuotannolla ei aina edes saavuteta yhteneväistä brändilinjaa kaikissa kanavissa. 

Stop uutisvirrassa hapantuville b2b-sisällöille!

Markkinoinnin ratkaisumyynnin käyttöön tuottama ja myyjien omassa työssään hyödyntämä sisältö voisi rakentua fiksummin, harkituista paloista. Mutta liian moni käyttö- ja konversiokelpoinen sisältö lipuu liian nopeasti uutisvirrasta unohduksiin.

Pitämällä palat ajan tasalla ja kierrättämällä niitä sopivissa kohdissa ostajan matkaa, syntyisi lukuisia hyötyjä:

• tuotettujen sisältöjen parempi käyttöaste
• enemmän palautetta niiden toimivuudesta ja roolista 
• sisältöjen tuotanto on kokonaisuuksia, ei irtareita
• lyhentynyt tuotantoaika
• hallittavampi sisältökokonaisuus: enemmän aikaa sisältöajatteluun

Kolme koottavien sisältöjen käytön moottoria

Ensin on tiedettävä että mitä sisältöä meillä on valmiina, mihin ostamisen vaiheeseen sitä voi hyödyntää, miten se on performoinut, ja voiko sitä edelleen hyödyntää tai jatkokehittää.

Sen jälkeen lähtisin rohkeasti perkaamaan sisältöjen suunnittelun, tuotannon ja jakelun prosessia pala kerrallaan.

1. Kokoa sisältöpankki ja varmista versionhallinta

Hyvä sisältöpankki on linkkeineen ja nimeämiskäytänteineen alati terässä ja soveltuvilta osin jakokelpoinen myynnin kanssa. Siinä syntyy edellytykset linjakkaaseen viestintään.

Meillä on tähän erittäin yksinkertainen, powerpointiin rakennettavaan dokumentaatioon perustuva malli, jos myynnin ja markkinoinnin sisältöjen konmaritusapu kiinnostaa.

Mitä komponentteja koota sisältöpankkiin?

• value proposition ja tapoja kertoa tarina
• referenssi- ja reseptitarinat
• hyötylistat
• "tapamme toimia" -kuvaukset segmenteittäin tai toimialoittain
• "osaamiskuvaukset" jotka on saatu asiantuntijoilta
• parhaat quotet asiantuntijoilta, asiakkailta tai kumppaneilta
• tutkimusnostot ja vertailut
• mitä on? -selitteet ja muut opastavat lyhyet sisällöt
• tuotebisneksessä tähän kiinnittyy myös PIM-tieto tai tuoteryhmien kuvaukset, tuotenostot  ja -vertailut
• sertit ja muut todistusaineistot ja niiden ajantasainen aukikirjoitus.

2. Pistä fokusta vakiosisältöihin, eli kaupallisiin pilareihin

Sisältöjä suunniteltaessa jo briiffissä ja sisältötemplatessa on linkki valmiiksi hyödynnettäviin komponentteihin ja niitä tuoreutetaan tarpeen mukaan. Kylkeen ajankohtaista metatuettua leipistä, tai asiantuntijan tuoreet kannanotot aiheeseen blogissa, somessa tai tapahtumassa.

Mutta erityishuomio yrityksen oman median vakiosisältöihin, joissa logiikkana tietysti sisältöstrategianne periaatteet:

• [juuri tämänkaltaisen] asiakkaan [ymmärretyt] toiveet ja haasteet
• kuinka me niihin [haluamme näkemyksellisesti vastata ja] vastaamme
• miksi kannattaisi toimia heti? [todistusaineisto]

Pilareiden tuoreuttaminen pitää olla jatkuvaa työtä, että niiden evergreen-asema säilyy myös kohderyhmien mielessä.

3. Järjestä teknologialla, jolla hallinta helpottuu

Moderni CMS tukee jo koostavaa työtapaa. Verkkosivujen rakenne saattaa vaatia vaiheittaisesti uuden ajattelun ottamista käyttöön, elleivät ne ole jo elementtilogiikalla mietityt.

Enemmän kannan huolta työn raskaimmasta osuudesta, joka rasittaa sekä markkinointia että asiantuntijoita: työkaluista joilla sisältöjen suunnittelua hallitaan.

Sisältöjen suunnittelu projekteittain tai jatkuvana työnä pirstaloituu erilaisiin powerpoint- ja excel-suunnitelmiin, eikä esimerkiksi kahden samaan aikaan tehtävän sisältötyön synergiaa välttämättä huomata. Tarvitaan läpinäkyvyyttä, että ei tehdä sellaista sisältöä, joka jää hyödyntämättä täyteen potentiaaliinsa.

Kolme merkkiä siitä, että sisältötyön dynamiikassa on parantamisen varaa:

• huonosti valmistellut palaverit jälkikäteismuistioineen
• sisältösuunnitelmat exceleissä
• sisältöstrategiat powerpointeissa

Composable content -ajattelua tukeva sisältökalenteri, sisällön tuotantoprosessi ja aineistojen hallinta on digitaalinen kokonaisuus, jossa riippuvuussuhteet ja prioriteetit voi nähdä helposti. Me autamme sisältötiimejä rakentamaan nämä näkymät Asanaan.

Sisältöstrategia näkyy sekä kirjoittajaohjeistuksissa, työpohjissa että sisältökalenterin teematunnisteissa.

Kun kokonaisuuteen yhdistetään systematisoitu kampanjoiden hallinta, insightin keruu myynnistä ja vaikkapa customer voice -tyyppiset projektit, ollaan jo tosi pitkällä. 

Mistä liikkeelle sisältötyön muutoksessa?

Lähde liikkeelle siitä mitä teillä on valmiina ja miten aina aloitatte työn. Voin demota modernin tavan pyörittää sisältöworkshopeja ja sisällön suunnittelupalavereita ja voidaan ottaa eka loikka yhdessä.

Luo edellytykset sille, että ensi keväänä pelaatte komponenttipeliä, jossa vakiosisällöillä on iso rooli. Kuten yksi asiakas totesi: "Meillä on näitä evergreen-sisältöjä". Tykkäsin.