20 päivää lisää aikaa ajatteluun

”No joo, me tehtiin viime vuonna 40 asiantuntijasisältöä, mutta ei me oikein tiedetä miten ne performoivat."

Tuttu tarina? Eikä siinä vielä mitään, että et ole varma sisältöjen vaikuttavuudesta, mutta tiedätkö:

• kuinka paljon sisältöjen tekeminen maksoi?

• mitä muuta niiden vuoksi jätettiin tekemättä?

• millaisella fiiliksellä kaikki osapuolet jatkossa osallistuvat sisällöntuotantoon?

Sisältötyö lienee yksi alimmalla oksalla riippuva hedelmä, mitä tulee markkinoinnin tai viestinnän tehokkuuden parantamiseen. Ja toisaalta, se on markkinoinnin avainprosessi ja kaiken tekemisen alku.

Ilman sisältöjä ei ole kampanjoita, uutiskirjeitä, verkkopalveluita tai pöhinää missään somessa. Ilman sisältöä ei ole, eikä tule, yhtään markkinoinnin automaatiopolkua.

Siksi sisältöprosessin tulisi tuottaa tasalaatuista, oikea-aikaista ja kestävää tuotosvirtaa, joka linkittyy vahvasti muihin markkinoinnin tai viestinnän prosesseihin.

Mitä sisällöntuotanto oikein maksaa?

Sisällöntuotannossa on lukuisia tuotannontekijöitä, eli resursseja, joita käytetään prosessin aikana. Osalle niistä on määritelty kustannus, mutta osalle ei. Olemme koonneet näistä tekijöistä esimerkin: Tutki missä kohdassa oma sisällöntuotannon prosessisi tuottaa kustannuksia laskelmamme avulla.

Esimerkissä yhden tekstinä verkkosivuille julkaistavan sisällön tuottaminen yhteistyössä asiantuntijan ja kumppanin kanssa vie yhteensä 39 työtuntia ja maksaa 100 euron tuntihinnalla laskettuna 3900 euroa. Eli 40 artikkelin tuotantoon kuluu 1560 tuntia, joiden kustannukset ovat 156 000 euroa vuodessa. Tästä kumppanin, eli ostetun työn osuus on noin 38 %.

Emme ole huomioineet laskelmassa esim. järjestelmiä ja niiden kehittämiseen liittyvää työtä, artikkelikuvaa laajempia visuaalisia tuotantoja tai aineistokustannuksia, seurantajärjestelmien ylläpitotyötä, lisenssejä tai analytiikkatyötä, mainontaa ja muita jakelukuluja sekä niihin liittyvää työtä.

Mistä säästöjä sisällöntuotantoon?

Kun halutaan säästää aikaa ja rahaa, on tärkeintä kysyä ensin, että mitä jos tehtäisiin yksinkertaisesti vähemmän sisältöjä, mutta parempaa laatua? Eli sisältöjä, jotka kestävät aikaa, kulutusta ja uudistuksia. Ja joita hyödynnetään maksimaalisesti.

Toisaalta sisältöjen tuotannossa kalleimpia tekijöitä ovat erilaiset hukat. Niitä ovat esimerkiksi liian monimutkaisista käytännöistä tai huonosta valmistelusta johtuva odottaminen tai ylimääräiset työvaiheet. Myös liiallinen viilaaminen syö aikaa, eli rahaa. Tätä tapahtuu usein silloin kun lopputuotteesta tai sen käyttötavoista ei ole tuotantovaiheessa riittävän selkeää käsitystä. Eikä lopulta puhki viilattuja yksityiskohtia näe kukaan muu kuin tekijä itse.

Neljä keinoa säästää resursseja sisältötyössä:

• Priorisoidaan paremmin > tehdään vähemmän > hyödynnetään tehokkaammin
• Sisällön suunnittelu tehdään templaten avulla niin, että ”raakatekstin” tuotannon yhteydessä syntyy kaikki sisällön julkaisemiseen (cms) ja jakeluun tarvittava tieto samassa paketissa
• Otetaan käyttöön good enough -practise: karsitaan turhaa viilaamista ja julkaistaan sisällöt matalammalla kynnyksellä
• Ennakoidaan asiantuntijan työkuorma sisällöntuotannon prosessissa (joka vaatii toteutuakseen myös ammattimaisen aikataulujen johtamisen)

Mitä sisältöihin uppoavalla markkinoinnin hukka-ajalla voisi tehdä?

Jos saat vapautettua jokaisen yksittäisen sisällön tuotannosta kaksi tuntia omaa ja yhden tunnin organisaation asiantuntijan aikaa sekä sujuvoitettua kumppanin tekemistä tunnin verran, voitte käyttää vuodessa yhteensä 20 päivää parempaan suunnitteluun, ajatteluun ja prosessien kehittämiseen.

Miksi sisällöntuotantoon osallistuvien ihmisten tunteilla on väliä?

Sellainen asiantuntija, jonka aikaa ja osaamista arvostetaan ja jonka työpanos tehdään helpoksi, todennäköisesti jakaa osaamistaan myös jatkossa. Sisäinen työ on aina työhyvinvointikysymys. Moni asiantuntija tekee nimittäin markkinoinnin kanssa yhteistyötä lähtökohtaisesti oman toimensa ohella, eikä aikaa ole rajattomasti jaettavissa.

On myös viisasta varmistaa, että kumppanit ovat motivoituneita toimeksiantoihin. ”Yllättäen” hekin performoivat paremmin tiimin täysmääräisinä jäseninä joiden työtä arvostetaan fiksuilla prosesseilla. On selvää, että kumppanit puristavat tuotokset valmiiksi sovitussa ajassa palvelulupauksensa mukaisesti. Mutta mitä tapahtuu silloin, kun kumppanilla luotettavaksi osoittautunut huippukirjoittaja saakin enemmän töitä ja arvostusta toisessa asiakkuudessa ja on vähemmän käytettävissä? Onko vaarana, että laatu kärsii?

Tunnista, seuraa ja järjestä sisällöntuotanto fiksusti

Polku systemaattiseen sisältötyöhön on kolmivaiheinen:

1. Tunnista sisältötyön vaiheet.
2. Seuraa työvaiheiden läpimenoa ja niihin syntyviä pullonkauloja.
3. Järjestä työtä fiksummin avainprosessien avulla, vähän kerrallaan.

Jotta voit alkaa poistamaan sisältötyöstä hukkaa, eli turhia kustannuksia rahana, aikana ja yhteistyön kitkana, on ensin hahmotettava työn vaiheet. Sen jälkeen työn virtaamista on seurattava järjestelmällisesti. Lopuksi on syytä tarttua sisältötyön kehittämiseen niin, että ryhdytään tekemään inkrementaalisia parannuksia. Yksi tai kaksi asiaa kerrallaan, ehkä vielä jo totuttuja rutiineja ja uusia tapoja yhdistämällä, eli ns. ”habit stackingin” avulla.

Pitääkö siis unohtaa vaikuttavuus ja sisältöjen tuomat tulokset ja keskittyä viilaamaan prosesseja? Ei pidä. Mutta kun meille alkaa syntyä käsitys siitä, mitkä lopputuotteiden valmistumisen kokonaiskustannukset ovat, voidaan oikeastaan vasta luotettavasti arvioida niiden tuottoja.

Ei kai ole tarkoituksenmukaista, että pienten konversioiden takana on aina ylitöinä huhkittu ja hikoiltu hähmäinen himmeliprojekti?