B2B-markkinoinnin matka ad hocista systematiikkaan

Mitä CRM on tänään? Ja miten ja mihin CRM-asiakkuudenhallintaa tulisi käyttää?  

No, löysin nopealla googlauksella mm. seuraavan lauseen: “CRM eli Customer Relationship Management tarkoittaa asiakkuudenhallintaa” (Vainun blogi Viisi parasta CRM-järjestelmää). 

Jäin pohtimaan, että jos asiasta kirjoitetaan näin, niin miksi CRM useimmiten keskustelun avauksissa mielletään vain myynnin työkaluksi - tai ainakin se rakennetaan usein myynnin näkökulmasta? Toki siinä ei ole mitään väärää ja tuleehan myynnin olla mukana... mutta entä sitten muut tahot, joiden tulisi hyödyntää CRM:ää päivittäisessä työssään?  

Se kulunut totuus. Ostaminen muutti myynnin. Mutta muuttihan se myös markkinoinnin? Sillä siitähän myynnin ja markkinoinnin yhteistyössä on kysymys. Että kuljetaan mukana, ehkä jopa etunenässä, ja ollaan valmiina, kun asiakkaalla on ostopolullaan oikea hetki ja tarve.

Muutoksen hahmottaminen on kivuliasta – varaa siihen aikaa sekä relevantteja silmäpareja ja ole käytännöllinen. Taika on nimittäin taktiikassa, eli siinä millaisina tekoina pyrit saavuttamaan päämääriä tai ratkaisemaan ongelmia.

Huomaat varmasti, että on todella helppoa hahmottaa idealistin silmin uusi ja parempi markkinoinnin suunta, mutta on vaikeaa valita teot, joilla sinne päästään. On myös semihelppoa päättää mitkä lopputuotteet - kuten dashboardit, sisällöt, logot ja dekit - toteuttavat parempaa markkinointia, mutta miten varmistat, että ne saadaan käyttöön? Sitten on vielä sanoittaminen, se vasta kivuliasta onkin.

Mieti tarkkaan, ketkä osallistuvat markkinointityön muutokseen. Haluatko hyödyntää heitä markkinoinnin päätöksenteossa jatkossakin? Onko heillä relevanttia osaamista tai kykyä hahmottaa esim. asiakkaan näkökulma arvokkaalla tavalla? Tai onko heille keskeinen rooli muutoksen arjen sovelluksissa? Mutta ennen kaikkea pohdi tätä: onko heillä ja sinulla tahtoa tehdä yhdessä?

IIhmiset yleensä kurottavat kohti, kun paljastat ajatuksesi, jopa pelkosi, heille. Ota siis (muutokseenkin) mukaan ihmisiä, joita kiinnostaa. Sellaisia, joilla on sanottavaa markkinoinnin muutosvisiosta ja askelista. Jotka rohkaisevat tai tarjoavat hyviä korjaavia näkemyksiä jo varhaisessa vaiheessa. Olettaen tietysti, että tavoittelet uutta kyvykkyyttä ja yhteistyötä, etkä koko homman itsenäistä ja aggressiivista räjäyttämistä.

”Ah, nyt mä osallistun tähän webinaariin, jossa kerrankin joku puhuu asiaa mun ongelmistani.” Silmämunat pullollaan luvataan itselle ja toisille, että ryhdytään toimeen ja laitetaan tekemiselle raamit ja rajat. Arki korjaa haaveet ja harhauttaa takaisin tutun ad hocin pariin.

Missä sinä olit sata päivää sitten? Minä olin työpajassa, jossa vietiin eteenpäin markkinoinnin operaatioiden muutosmallia. Nyt, sata päivää myöhemmin, siitä on olemassa parempi versio ja siihen liittyvä markkinointi on käynnissä. Väliin mahtuu prokrastinaatiota, konfrontaatiota, arjen kiireitä, kesälomaa, räkänokkia ja kaikenlaista elämää.

Muistatko otsikot ja postaukset noin 5–10 vuoden takaa? Tuntuu, ettei ainakaan omassa ammatillisessa kuplassani juuri muuta puhuttukaan kuin digitalisaation tuomasta valtavasta mullistuksesta.

Siitä, kuinka digitalisaatio muuttaa totaalisesti asiakkaiden ostokäyttäytymisen; kuinka B2B-myynnin ja -markkinoinnin on muututtava; kuinka data ja automaatio muuttavat koko myyntityön… ja erityisesti siitä, kuinka yritys putoaa kelkasta, jos se ei investoi teknologisiin innovaatioihin, tai jos myynnin ja markkinoinnin yhteistyö ei-ole-sitä-ja-tätä.

Paljon puhetta, teoriaa ja ehkä uhkakuviakin. Käytettiin superlatiiveja ja erityisen paljon englanninkielisiä termejä. Jos ei muuta, niin ammattislangiin jäivät digiloikka, disruptio, transformaatio, inbound ja outbound.

No-brainer: laadukkaat asiakasta palvelevat sisällöt ovat markkinoinnin parasta polttoainetta. Tämä tosiasia on viime vuosina saanut kovasti nostetta sellaisten käsitteiden kuin markkinoinnin automaatio ja sisältömarkkinointi ansiosta, mutta näin on aina ollut, näin on aina oleva.

Paino on sanalla laadukas.

Yhteistyö markkinoinnin ja myynnin välillä, tai asiantuntijoiden kanssa ei ole vaivatonta, vaikka selvitykseemme vastanneet yritysjohtajat uskovatkin niin. 

Ymmärrettävästi asiantuntijoiden käytölle on esteensä, muun muassa heidän työnsä. Vai onko tavatonta, että markkinoinnin apuna toimimista ei katsottaisi ylimääräiseksi duuniksi? "Matti", joka toimii tässä jutussa kuvitteellisena esimerkkinä substanssiasiantuntijasta, on usein pullonkaula. Käytämme hänen tarinaansa avaamaan selvityksemme tuloksia b2b-markkinoinnin prosesseista ja niiden puutteista, sekä pullonkauloista.

Gartnerin¹ mukaan 76 % yrityksistä ei pysty maksimoimaan markkinoinnin lopputulosten vaikuttavuutta niin, että tekeminen olisi myös tehokasta. Tehokkuutta syö monenlainen hukka, eikä vaikuttavuudessakaan päästä ROI:lla rehentelemään. Jos siihen lisää vielä työn kuormittavuudesta syntyvän ketutuksen, on tämä eläimellinen meno omiaan nakertamaan markkinoinnin arvoa yrityksessä.  MarkOpsin, eli markkinoinnin systematiikan avulla voidaan liikahtaa kohti kissanpäiviä. 🐶🐩🙈