Miten kyllästyttää asiakkaat kuoliaaksi referenssitarinoilla

Riina Jokinen

Joskus voi käydä niin, että ihminen palaa pitkän ajan kuluttua omiin aatoksiinsa, kun luulee niitä hyviksi. Kirjoitin huhtikuussa 2014 blogiini kirjoituksen tällä aiheella, kun syletti se miten huonoja suurin osa yritysten referenssitarinoista oli ja ihmeteltiin miten myyjät eivät oikein käytä niitä myynnin välineenä. Etenkin ottaen huomioon sen, millainen luottamuksenosoitus referenssi on asiakkaalta.

Päätin retusoida vanhan kirjoitukseni uusiokäyttöön, sillä muistin siinä olleen muutaman ihan ookoo pointin.

Ajatellaanpa että asiakkaanani olisi vaikkapa Sementti & Sepeli Oy. Olisimme tehneet mahtavan projektin yhdessä ja tekisin heistä referenssitarinan yrityksemme kotisivuille, hankkiakseni uusia maanrakennustoimijoita asiakkaiksi. Sitten lähettäisin nykyisille asiakkailleni uutiskirjeen, jossa hehkuttaisin tuota suurta onnistumistamme. [tähän voisi uusiomielessä pistää vähän monikanavaisempaa stäkkiä, mutta pidetään nostalgia]

Referenssitarinan parhaat käytännöt - not

Empiirisen työpöytätutkimukseni mukaan, yleisin tapa olisi veistellä refejuttua näin:

"Sementti & Sepeli Oy on toiminut maa-ainessektorilla vuodesta 1942. Yritys toimii 12 paikkakunnalla ja sen palveluksessa on liki 280 työntekijää. Me Kramissa olemme toimineet markkinoinnin ja myynnin tekijöinä yhteensä jo monta vuosikymmentä ja lähdimme innokkaasti tekemään yhteistyötä asiakkaamme kanssa"

Toisessa kappaleessa pääsisin ehkä käsiksi asiakkaan liiketoiminnan tunnuslukuihin ja tuotteisiin. Sitten kuvailisin kuinka yrityksen avainhenkilö on päätynyt ongelmaan, jota lähdimme ratkaisemaan.

"Sementti & Sepeli Oy:n toimitusjohtaja Maukka Perämutka oli jo pitkään pohtinut että jotain tarvitsisi tehdä, kun asiakkaat eivät enää tuntuneet lukevan vuodesta 1989 ilmestynyttä Sepelisti parempaa -asiakaslehteä. Hän päätti hakea liiketoiminnalleen sopivinta strategista kumppania kehittämään aktiivista asiakashankintaa."

Kolmannessa kappaleessa kertoisin varmaankin kuinka radikaalisti pistettiin paperilehti historiaan ja rakennettiin asiakkaalle ihan oma digitaalinen liidifunneli. Ja että meillä oli projektia tehdessä oikein mukavaa, jotenkin näin:

"Päädyimme vertailemaan toimijoita ja valitsimme meidän liiketoimintaamme parhaiten tukevan innovatiivisen ja asiakaslähtöisen ratkaisun Kramista - kertoo Maukka Perämutka. Heidän kanssaan oli mutkatonta työskennellä, hän lisää."

Loppuun piilottaisin mahdollisimman vaatimattomaan muotoon kappaleen:

“Kramin palveluiden laatu on ollut paljon korkeampi kuin odotin. Myyntiviestintämme teho ja vaikuttavuus on kasvanut ja asiakasdialogimme johtaa 45% useammin jatkotilaukseen kuin aiemmin. - laskeskelee Maukka.

Ah, miten turhaa ja potentiaalisten sekä nykyisten asiakkaiden aikaa haaskaavaa puuhaa.

Loppuun piiloon käytännön vinkit referenssitarinoiden rikastamiseen

(kuten kymmenen vuotta sitten oli tapana, jopa laittaa sähköpostimuurin taakse)

Referenssityö alkaa prosessina asiakasvalinnasta (siksi sitä on ajateltava aikaisin)
Varmista, että teillä on käytäntö referenssilupien ja -tarinoiden pyytämiseen ja hallinnointiin
Parhaan rakenteen referenssitarinalle saat, kun suunnittelet sisällön esimerkiksi näin:
- yhteenveto siitä mitä tehtiin ja saatiin aikaan
- ongelman tai asiakkaan kivun kuvaus ja motiivit muuttua
- ratkaisun kuvaus ja asiakkaan kommentti jossa faktoja (toimii erillisnostona)
- erittely tuloksista jos mahdollista - erityisesti linkki asiakkaan strategisiin tavoitteisiin, etenkin jos ne ovat julkisia
- arvoista puhuminen palkitsee aina - tee se!
Edellä mainittua rakennetta varten tarvitset hyvät kysymykset
Tunnelmia kehiin, mutta minimisti - koska ketä kiinnostaa?
Mieti toteutus- ja kuvitusidea suunnitteluvaiheessa, etenkin jos halutaan kuvata asiakasta
Pohdi myös josko samalla työllä syntyy video, kuvat, somepostaukset ja kirjoitettu juttu
Asiakasyrityksen perustiedot vaikkapa pieneen faktalaatikkoon jutun loppuun, jos jotakuta kiinnostaa
Jos saat luvan, talleta asiakkaan yhteystiedot myynnille (tarjouksiin) suositteluyhteydenottoja varten
Tee "reseptinä" kuvaus ratkaisusta ja tuloksista myynnin työkalupakkiin, se toimii tarvittaessa nimettömänäkin
Älä käytä samaa aineistoa kaikissa kanavissa, vaan irrota ja kiinnitä komponentteja ostamisen polulle sopivasti