Et(hän) ole yksin kun kipuilet markkinointityösi muutosta

Markkinoinnin muutos on kivulias

Muutoksen hahmottaminen on kivuliasta – varaa siihen aikaa sekä relevantteja silmäpareja ja ole käytännöllinen. Taika on nimittäin taktiikassa, eli siinä millaisina tekoina pyrit saavuttamaan päämääriä tai ratkaisemaan ongelmia.

Huomaat varmasti, että on todella helppoa hahmottaa idealistin silmin uusi ja parempi markkinoinnin suunta, mutta on vaikeaa valita teot, joilla sinne päästään. On myös semihelppoa päättää mitkä lopputuotteet - kuten dashboardit, sisällöt, logot ja dekit - toteuttavat parempaa markkinointia, mutta miten varmistat, että ne saadaan käyttöön? Sitten on vielä sanoittaminen, se vasta kivuliasta onkin.
Tärkeää on, että olet selvillä markkinoinnin nykytilasta. Voit esimerkiksi listata tärkeimmät osa-alueet tai prosessit, jotka ovat muutoksen kohteina ja pisteyttää kyvykkyytenne niissä. Kts malli tai kysy lisää!

Markkinoinnin muutoksessa on kyse rutiinien muutoksesta

Esimerkki: Yrityksellä on tavoitteena tehdä parempaa bisnestä vähemmällä määrällä toimenpiteitä tai suppeammalle joukolle ideaaliasiakkaita, eli kohdentaa tekemistä fiksusti.

Tämä tarkoittaa, että markkinoinninkin tulee kehittää omaa prosessiaan ja päätöksentekoaan samaan suuntaan. Tuo onnistunee parhaiten siten, että hankitaan informaatiota, jonka turvin voidaan tehdä parempia päätöksiä markkinointipanostuksista.

Nyt teette kaikkea kaikille, mistä liikkeelle? Ala hahmottaa ja muuttaa arkisia tapoja hankkia ja käsitellä tietoa, tehdä valintoja ja seurata niiden vaikutuksia.

Muutos tapahtuu mikrotasolla pienesti palaverikäytänteissä, ja ulottuu pikkuhiljaa dataan ja sen analysointiin tai toimenpiteiden seurantaan. Ehkäpä datakin alkaa ajan kanssa siistiytyä ja tuottaa teille haluttua informaatiota, kun sitä riittävästi puitte.

Toinen esimerkki: Yrityksellä on tavoitteena luoda aktiivisen ja kasvua tukevan myynnin rakenteet, esimerkiksi niin että asiantuntijatyö tuottaa säännöllisesti uutta kauppaa.

Tuo muutos ei synny asiantuntijan arkeen sormia napsauttamalla, tai pakottamalla asiantuntijoita heille tuntemattomaan sisältömarkkinoinnin prosessiin.

Se syntyy yhteisillä suunnittelu- ja toteutusrutiineilla, jotka kunnioittavat asiantuntijan tapaa tehdä työtä. Ota ne heti käyttöön, johda, arvioi, hylkää ja vakiinnuta. Älä etsi oikotietä.

Muutoskykyiset osaavat hyödyntää toisten osaamista

Markkinoinnin muutosloikka -koulutuksessamme on muutamia osallistujia, jotka hahmottavat kristallin kirkkaasti sen, miten homma saadaan liveksi. He hahmottavat ympärillään sekä nykyisen hyvän ja toimivan, että muutostehtävät ”kuka tekee mitäkin” -tasolla.

Se, ja realismi resursseista on onnistumisen edellytys. He aikovat tehdä muutoksen yhteisellä suunnittelulla, tekemisen tapoja ja sisältöjä kuratoimalla, työkaluja testaamalla ja arjen rutiineja muotoilemalla. Yhdessä.

Leimallista niille muutoksille, jotka vaikuttavat jo visiointivaiheessa toteutuskelpoisilta on se, että niissä näkyy osallisuus, toisten kuuntelu ja arvostus. Vastuut ja kuorma on selkeästi jaettu – ja voitu dokumentoida esim. RACI-mallia hyödyntämällä. Muutos ei ole sinun tai minun, vaan minulla, sinulla ja meillä on niissä rooli. Niissä puhutaan tekemisestä, ei vain aikomuksista. Taktiikasta, ei pelkästään strategiasta.

Esimerkki: Tavoitellaan markkinoinnin ja myynnin yhteistä toimintatapaa. Muutoksen pääkeinoina on yhteinen suunnitelma, jossa roolit määritelty, jota tehdään, toteutetaan ja seurataan yhdessä. Muutoksen tueksi valitaan tai on valittu työkalu, jonka käyttöä lähdetään yhdessä oppimaan fiksulla ajankäytöllä. Koko homma kuvataan prosessiksi sekä työohjeiksi, jonka taustalla on yhteiset säännöt, pelikirja tai muut toimintaohjeet. Konkreettista. Toteutuskelpoista. Lopputuloksena syntyy läpinäkyvyyttä ja suunnitelmallisuutta, jota tavoiteltiin.

Tätä minua viisaammat kutsuvat open-source muutokseksi, josta kirjoitin ajatelman.

Markkinoinnin muutoksen yhteistyö alkaa jo sanoituksesta

Kävimme läpi 12 erilaista muutoksen sanoitusta toisessa koulutussessiossamme - joista tässä tekstin yhteydessä videolla tiivistettyjä otsikoita. Nuo muutokset oli sanoitettu napakoiksi arvolupauksiksi organisaatiolle.

Kun näitä muutoksia ja arvolupauksia reflektoitiin yhdessä, kukin sai omasta sanoituksestaan puolueetonta palautetta. Toisen muutoksessa on todella paljon helpompaa nähdä konkretiaa tai sen puutetta.

Moni paljastikin tehneensä sanoitusta yksin. Tai tunnisti katsoneensa sitä pelkästään oman työn näkökulmasta.

Siksi en voi korostaa liikaa sitä, kuinka tärkeää on, että käytät muutoksen valmistelussa ja toteutuksessa toisia ja kolmansia silmiä.

Kehotankin sinua soveltamaan omaan muutokseesi jollain tasolla Peppi Pitkätossun näkökulmaa. Eli ”nukkumaan muutoksensa kanssa jalat tyynyllä tai katsomalla sitä heikun keikun ihan toisesta suunnasta”. Tuota helpottaa, jos kilauttaa kaverille.

Muutostavoitteen sanoittaminen on jopa tärkein tehtäväsi. Siinä voit käyttää apunasi esim. arvolupauksen määrittelemisen raameja tai pääviesti + tärkeimmät teemat -rakennetta.

Muutoksen arvolupauksen apukysymykset:

  • Mitä uutta muutoksessa syntyy?
  • Minkä ongelman se ratkaisee?
  • Keitä tuo ongelma koskettaa?
  • Mitä etuja saavutetaan tai haittoja vältetään?
  • Miten se eroaa nykytilasta?
  • Mitkä ovat muutoksen numeeriset vaikutukset ja milloin niistä voidaan nauttia?
  • Mikä on välttämätöntä?

Tai kaavaa: Tämä x auttaa x saavuttamaan/saamaan x, siten että x ja x, toisin kuin aiempi x.
Laskemme että syntyvät vaikutukset x. Tässä muutoksessa on välttämätöntä saavuttaa x ja x, x mennessä.

Muutoksen työvaiheisiin pääset kiinni OKR-mallin avulla

Hyvä tapa päästä käsiksi muutoksen tekemiseen on piirtää se aikajanalle, visiosta taakse päin, tavoitteiden avulla. Pohdi mitä virstanpylväitä löydät muutosmatkalta. Alussa et todennäköisesti voi sanoa, mitä tarkalleen ottaen pitää tehdä kolmen vuoden päästä tammikuussa, kun ollaan lähellä onnistumista. Luota siihen, että tekemisen askeleet konkretisoituvat myöhemmin, kun on päästy alkuun – ja opittu matkalla.

Mieti tätä hetki ja sisäistä ajatus siitä, että et teekään muutokselle valmiiksi mietittyä projektisuunnitelmaa kaikkine vaiheineen, vaan lähdet sitä kohti iteratiivisesti vaihe kerrallaan. Se voi ratkaista onnistumisesi!

Aseta ensimmäisen vaiheen tavoitteet kohti ensimmäistä virstanpylvästä. Mihin tartutte ihan ensimmäisenä ja mitä saatte aikaan vaikkapa 3 kuukauden aikana? Päätä, mistä muutamasta konkreettisesta lopputuloksesta tuo 3 kuukauden tavoite täyttyy. Sanoita ne ja rakenna mekanismi edistymisen mittaamiseen ja suunnan oikeaksi vahvistamiseksi.

Noita lopputuloksia kutsutaan OKR-mallissa (Objectives and Key Results) avaintuloksiksi ja niiden toteutuminen kertoo, että edistytte tavoitteiden saavuttamisessa. Niitä ei voi olla montaa ja olisi tärkeää, että niihin pääsyä voi mitata numeroin. Numerot löytyvät kyllä, mutta älä jää niihin kiinni.

Avaintuloksiin liittyy aina tuotoksia, joiden valmiiksi saaminen konkretisoi muutosta. Päätä mitkä tuotokset tarvitaan, mutta älä tee niitä yksin tai valmiiksi. Ne liittyvät esim. käytettäviin järjestelmiin, ihmisten yhteisiin työskentelytapoihin ja prosesseihin. Noiden tuotosten suunnittelu, rakentaminen, testaaminen ja käyttöönotto ovat muutoksen aikaisia projekteja ja niihin liittyy taskeja. Sitä oikeaa muutostyötä, jolle sinun pitää varata aikaa sidosryhmiltä.

Tutustu esimerkkimuutokseen: ”Myynti validoi markkinoinnin työn tulokset

Numerot, joilla muutos perustellaan

Yleensä on tarpeen laskeskella mitä muutos maksaa ja tuottaa, tai muuten siihen ei voida käyttää resursseja. Suosittelen rakentamaan edes jotain hypoteesilaskentaa business casen muotoon. Markkinoinnin muutokset tulisi nähdä sijoituksina, eli pitkävaikutteisina menoina, joista odotetaan saatavan hyötyjä usean vuoden ajan.

Ota markkinoinnin muutosprojektin euroissa huomioon ainakin nämä asiat

  • Teknologian käyttöönottokustannukset ja jatkuvat kustannukset per vuosi
  • Muutokseen käytetty työvoima (henkilöresurssit)
  • Muutoksen hyödyt poistuvina kiinteinä kuluina (poistuvat järjestelmät tai ostot)
  • Muutoksen hyödyt säästetyn työajan uusina, parempina tuottoina
  • Vaihtoehtoiskustannukset (esim. oma työ vs ostettu resurssi).

Ehkä voit arvioida lisäksi takaisinmaksuaikaa, laskeskella riskejä tai vaikutuksia muihin käynnissä oleviin muutosprojekteihin ja löytää synergioita. Näillä eväillä sinun pitäisi pystyä valmistelemaan ja perustelemaan muutos sellaisiksi askelmiksi, jonka toteuttamiselle on edellytykset.